Le groupe adopte une stratégie unique chapeautant toutes les déclinaisons de Coca-Cola et veut développer les ventes de ses versions sans sucre ou allégées. « Savoure l’instant » sera sa nouvelle signature en version française.
Coca-Cola prend un virage marketing et le fait savoir. Signe du tournant pris, le groupe d’Atlanta a, pour la première fois de son histoire, annoncé sa nouvelle orientation de communication hors des Etats-Unis. Et c’est à Paris, au palais de Tokyo, qu’il a lancé en grande pompe sa nouvelle campagne mondiale, baptisée « Carma » en interne, devant un public venu de 16 pays.
Le groupe veut accroître sa force de frappe en adoptant une marque unique sous le nom de Coca-Cola. Jusqu’à présent, les versions Light, Zero et Life étaient chacune traitées au niveau mondial comme des griffes à part entière, visant des profils de consommateurs différents. Désormais, elles seront considérées comme des variantes. Pour l’Europe de l’Ouest, et la France en particulier, cette évolution n’est pas une surprise. En effet, elle y avait déjà été amorcé depuis mai dernier. . Une façon d’en tester la pertinence.
La nouvelle campagne démarre dès mercredi dans certains pays. Elle se déploiera au fil de l’année partout dans le monde. Le nouveau slogan « Taste the feeling » vient remplacer « Open Happiness », datant de 2009. La marque, qui avait beaucoup mis en avant son caractère émotionnel dans les dernières années, veut aussi replacer ses produits sur le devant de la scène. Ses bouteilles tiennent donc largement la vedette dans les nouveaux films et affiches publicitaires.
Parler à la « génération Instagram »
Si les ingrédients qui font la signature de Coca-Cola sont bien présents dans la nouvelle campagne, comme la mélodie qui se retient tout de suite, le côté visuel est traité différemment. « Nous avons pris en compte la génération Instagram », fait remarquer Rodolfo Echeverria, « vice-president global creative, connections and digital ». Elle est d’ailleurs largement mise en scène dans la campagne.
L’un des objectifs affichés par la marque phare du groupe américain est de développer les ventes de ses versions sans sucre (Light et Zero) ou allégées (Life, présent seulement sur certains marchés). Il est en effet plus vital que jamais pour son activité de pouvoir compter sur ces produits, dans un contexte chahuté, où l’on fait plus attention à ce que l’on boit et mange. « L’industrie alimentaire est confrontée à des défis liés à la surconsommation de gras, de sel et de sucre. Nous voulons montrer qu’avec ses différentes variantes Coca-Cola propose des solutions pour tout le monde », souligne Marcos de Quinto, directeur marketing.
Choix laissé aux consommateurs
Or, les consommateurs qui sont attachés au Coca-Cola classique avaient parfois du mal à franchir le pas vers les déclinaisons, car il leur était proposé un autre imaginaire pour chacune. Il s’agit désormais de s’adresser à tous les publics en même temps. « Les variantes sont un élément clef pour réinjecter de la croissance dans le business. Dans les pays où nous avons testé la nouvelle stratégie marketing, leurs ventes ont progressé », remarque James Quincey, le directeur des opérations.
Dans l’Hexagone, la campagne démarre dès mercredi. « Nous avons laissé le choix aux consommateurs. Ils ont opté pour la traduction de la signature en “Savoure l’instant” », indique Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. En 2016, les investissements marketing et communication de l’entreprise connaîtront dans notre pays une croissance à deux chiffres. Et la campagne autour de l’Euro 2016 se fera dans la nouvelle tonalité.
Source : les échos
mikaelnaud 