Objets connectés: le phénomène Fitbit qui inquiète Apple

Avec ses appareils mesurant l’activité, montre et bracelet, la start-up américaine domine le marché. Son positionnement, plus bien-être que compétition, séduit.

Apple observe attentivement le phénomène. Installée en plein centre de San Francisco, à quelques dizaines de kilomètres de son quartier général, une nouvelle pépite menace de lui faire de l’ombre. Fitbit, spécialiste des objets connectés, a sorti en mars deux nouveaux produits: la montre Blaze et le bracelet Alta, bardés de capteurs mesurant l’activité de l’utilisateur, vendus respectivement 199 et 129 dollars. En trois semaines, la société a écoulé plus de 2 millions de produits aux Etats-Unis. Et la commercialisation s’est poursuivie au même rythme en Europe, quelques semaines plus tard. L’entreprise domine tous ses concurrents, y compris Apple et Samsung, dans le domaine des objets wearable, l’Internet des vêtements, avec près de 30% du marché fi n 2015, le double de la marque à la pomme. Sur le seul segment du bracelet capteur d’activité, sa position dépasse les 80%.
18 millions d’utilisateurs

Fitbit a été créé en 2007 par deux Californiens, James Park et Eric Friedman, qui s’étaient inspirés du célèbre jeu vidéo Wii Fit du japonais Nintendo. La société connaît une croissance fulgurante depuis plusieurs années. En 2015, son chiffre d’affaires atteignait 1,9 milliard de dollars pour un résultat net de 176 millions. Depuis le lancement de son premier objet en 2009, 30 millions ont été vendus. Plus de 18 millions de personnes dans le monde utilisent ses appareils.

Le succès tient pour beaucoup au positionnement particulier de la marque. « Nous ne sommes pas dans la performance, nos produits ciblent la santé, le bien-être, et aident le consommateur à être plus actif chaque jour », explique Benoît Raimbault, directeur du marketing de Fitbit pour l’Europe. Du simple bracelet à la montre, tous personnalisables, en passant par le pèse-personne, la gamme comprend une dizaine d’objets. Ceux-ci collectent des données relatives à l’activité ou le sommeil de l’utilisateur et consultables sur une application dédiée, offrant aussi du coaching sportif ou diététique. Son offre, à la fois très simple et très large, ne s’adresse pas aux sportifs de haut niveau, mais à ceux qui se sentent rassurés de mesurer leur activité.
Cette gamme d’appareils connectés, Fitbit sait parfaitement la vendre. « Ils savent comment présenter leurs produits dans les magasins, ils sont distribués dans près de 30 000 points de vente, c’est un travail de titan », juge Cédric Mangaud, fondateur de PIQ, jeune société spécialisée dans la conception de capteurs mesurant la performance sportive. Avant son introduction en Bourse, en juin 2015, la start-up californienne est parvenue à lever 66 millions de dollars qui lui ont permis de constituer sa redoutable force de vente et d’élever la barrière à l’entrée sur ce marché très prometteur de l’Internet des vêtements. Elle est notamment parvenue à débaucher plusieurs cadres d’Apple. Au total, l’entreprise emploie 1 100 personnes, dont les deux tiers sont des ingénieurs chargés d’améliorer sans cesse les produits et l’application.
Aussi puissant qu’il paraît, le rouleau compresseur Fitbit renferme pourtant des failles qui inquiètent les investisseurs. Sa valorisation a ainsi chuté de près de 50% depuis l’entrée en Bourse. Les analystes redoutent que son modèle soit bientôt pris en tenailles entre le haut de gamme d’Apple et les nouveaux acteurs chinois comme Xiaomi. Certains de ces rivaux ont choisi une autre voie, comme le français Withings, qui vient d’ouvrir une filiale aux Etats-Unis et tente de vendre sa gamme, plus variée, aux entreprises, notamment le milieu médical. Surtout, Withings est en passe d’être racheté par le géant Nokia… Mais les dirigeants de Fitbit n’ont pour l’instant capté aucune menace susceptible de les faire dévier de leur cible.

Evolution du chiffre d’affaires de Fitbit:

  • 2012: 76 millions de dollars 
  • 2013: 271 millions de dollars
  • 2014: 745 millions de dollars
  • 2015: 1,858 millions de dollars

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