Auchan dépossédé des marques Simply et Simply Market 

Le tribunal de grande instance de Paris a prononcé l’annulation des marques Simply et Simply Market, au motif qu’elles étaient trop génériques et pas assez distinctives. Auchan fait appel.

Le jugement a été prononcé le 14 avril dernier (rendu public par le site village-justice.com), en réponse à une action intentée par… Auchan, qui doit aujourd’hui s’en mordre les doigts.
Le distributeur français, propriétaire des marques Simply et Simply Market, estimait que la MDD « Simply M&S » lancée par Marks and Spencer était une contrefaçon, les deux marques étant déposées au niveau européen. Mais les juges parisiens ont au contraire profité de cet examen pour mettre en pratique la « purge » des registres entamée par le droit communautaire.
Les marques Simply Market et Simply, déposées en 2005 et 2006, ne seraient en effet plus acceptables au regard des critères actuels, a estimé le tribunal.
Même anglais, les termes choisis sont aisément compréhensibles par les Français et vantent seulement une « simplicité » dont Auchan ne saurait se prévaloir au détriment de la concurrence.

« Quelle que soit la décision définitive, Auchan Retail ne sera pas empêché d’utiliser la marque et l’enseigne Simply Market », poursuit le distributeur. Mais si le jugement est confirmé, la marque ne sera plus protégée et donc librement utilisable aussi par des tiers.

Un moindre mal puisqu’Auchan, si le projet de rapprochement avec Système U est mené à bien, a de toute façon vocation à basculer tous ses supermarchés sous une enseigne U.
Cette jurisprudence, au passage, confirme la fragilité de la stratégie de « déconvergence » de Carrefour. Georges Plassat, peu désireux de voir la même enseigne placardée à tous les coins de rue, sur tous les formats, a entrepris de rebaptiser ses supermarchés Market, ses magasins de proximité Contact, City, etc.
Autant de termes génériques qui ne peuvent être protégés en tant que tels. Les seuls dépôts enregistrés par Carrefour sont des marques figuratives, assorties du logo Carrefour. Sur le papier, rien n’empêche un concurrent d’ouvrir ses propres supermarchés Market ou ses propres supérettes City.
Simply : une jurisprudence pleine de contradictions

En 2013 puis en 2015, l’office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) avait déjà refusé à Auchan l’enregistrement de la marque Simply Express, au motif qu’elle n’était pas assez distinctive.
Ces dernières années, les contestations régulièrement déposées par le distributeur français contre les marques utilisant le mot « simply » ont été couronnées de succès divers.
En 2013, Auchan a été débouté par l’office européen de son action contre l’enseigne Simply Food de Marks and Spencer. Son recours en seconde instance a connu un sort identique en 2015.
En 2015, également, Auchan n’a pas obtenu gain de cause en Grande-Bretagne contre Tesco et sa MDD Simply.
En avril 2016, toutefois, pendant que le tribunal parisien rendait un jugement catastrophique pour Auchan, l’EUIPO donnait au contraire en partie raison au Français contre Lidl et sa MDD Simply au Royaume-Uni.
De même, en 2015, l’enregistrement de marque du glacier britannique Simply Ice Cream a été refusé au bénéfice d’Auchan. Et en 2013, c’est la Deutsche Bank qui a dû renoncer au dépôt de « simply buy the market ».

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